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乐高艰难转型 业绩从濒临破产实现大逆转  

2013-09-26 10:30:42|  分类: 教育资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小孩玩的塑料积木随处可见,这些五颜六色的积木可以搭建成各式各样的模型,令孩子们爱不释手,丹麦乐高(Lego)公司就是这些塑料积木的创始者。乐高公司最近超越美国玩具公司孩之宝成为全球第二大玩具公司,今年上半年在亚洲的销售额增长了惊人的35%。

在这些辉煌业绩的背后,乐高一度滑入低谷,濒临破产,但经过艰难而有远见的转型之后,乐高一甩颓势,逆袭而上,跃升为世界第二大玩具生产商。

加拿大《温哥华太阳报》9月22日的报道,乐高(Lego)玩具产品继续吸引着深谙电子游戏之道的当代小孩,一如数十年以来它吸引了这些孩子们的父辈乃至祖父辈。

乐高的基本产品塑料积木55年以来一点也未作改变,只是重量增加了一些。正如其产品未发生大的变化,乐高集团所有权也没有发生变化,仍然隶属于奥勒?基奥克家族。奥勒?基奥克木匠出身,是乐高玩具的创始人。

丹麦的乐高集团正筹划在温哥华地区开张第二家专营店。最近,乐高集团超越美国玩具公司孩之宝(Hasbro)成为全球第二大的玩具制造商。(世界上最大的玩具制造商是美国的美泰,其旗下拥有多种著名产品,如美国女孩、风火轮、芭比娃娃和火柴盒等等)。

乐高集团现在控制着全球9%的玩具市场份额,而美泰的市场份额为16%。在2013年上半年,乐高在亚洲的销售额增长幅度达到了令人吃惊的35%,在欧洲增长了8%,在拉丁美洲和北美洲增长了4%。明年,乐高集团将开设其第一家中国工厂。

而在这一系列的辉煌背后,乐高经历了辛酸的转型历程。就在十年之前,乐高业绩下滑,一度濒临破产边缘。

乐高集团“认证专家”RobinSather表示:“我们是数码生物,完全生活在电子数码世界之中。但是,我们的世界仍然是由实体构成的,我们喜欢触摸和感觉实体。乐高塑料积木在这方面的感觉是无可比拟的。”

在乐高专营店里,三岁的JamesSjoerdsma正在玩乐高阶梯。他的父亲Michael对乐高玩具带来的好处赞不绝口:“当你玩乐高玩具之时在得到娱乐的同时,你还可以学习齿轮扭矩和结构稳定性方面的知识。”Michael在孩提时代受了乐高玩具的启发,从此走上了工程技术之路,最后成了SimonFraser大学教授电子工程技术的老师。

近年来,乐高玩具专营店开始在市场布局方面做出改变。除了红、蓝、黄和白色的长方形塑料积木之外,乐高专卖店还出售一些特许经营的产品如指环王,蝙蝠侠,忍者神龟等等。

乐高品牌关系负责人McNally表示:“在上个世纪八九十年代,乐高业绩非常辉煌。所有的人都喜欢我们的产品。我们甚至认为乐高所做的任何东西都会得到人们的喜爱。因此我们推出了乐高牌的T恤、书籍、鞋子和视频游戏,但是最终我们丧失了核心注意力。”

乐高的专利权于1983年到期后,大量的仿制品充斥于市场。在2003年,乐高一度滑入历史最低点。最终,它认识到必须把注意力集中在其核心产品拼装玩具之上,其他的产品都外包给其他公司生产。从那时起,乐高开始出现转折点。今天,我们可以看到乐高电视节目秀,乐高牌的床单、鞋子、饭盒、甚至iPhone手机壳,这些都由乐高外包的公司生产的,乐高自己之专注于拼装玩具业务。

从此之后,乐高摆脱阴影,获得新生。

乐高公司创办于丹麦,至今已有78年的发展历史。乐高积木现在已是儿童喜爱的玩具。这种塑料积木一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、黑为主。它靠小朋友自己动脑动手,可以拼插出变化无穷的造型,令人爱不释手,被称为“魔术塑料积木”。

一家公司无论资金实力有多雄厚,业务规模有多大,也应当把主要注意力放在核心产品之上,如果涉足领域越多,摊子铺得过大,越容易出现尾大不掉,自顾不暇的局面。乐高曾涉足服装、鞋子、床单和其他领域,最终丧失了其核心竞争力,后来乐高认识到了问题所在,将玩具之外的业务外包,专攻其核心业务,最终扭转颓势,取得成功。这一案例值得中国企业家学习。

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