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乐高:玩儿什么?玩家定!  

2014-01-23 10:13:52|  分类: 教育资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1984年,4岁的杨浩得到一件生日礼物,爸爸从法国回来,给他带了一套乐高玩具,可以插出一块地板,一所房子和一辆汽车,典型的欧洲中产阶级生活图景,1990年,粗心的爸爸又送给他一套一模一样的乐高玩具,所有部件翻倍,可以建成两层楼、两辆车。当然,塑料方块可以任意组合,两套同样的玩具混在一起,可以实现数不清的场景。

  2012年,已经过了三十岁的杨洛买了乐高科技系列的越野摩托车,拼好之后,他不再像小时候那样拆掉再去插别的东西,而是把摩托车小心地摆在家里,转头再去店里寻觅新的款式。

  对于时间很少但是荷包充裕的成年人来说,与其将一盒积木拆来拼去,他们更想实现更多可能,像杨浩这样的资深粉丝会去收集各种各样的模型,最终形成属于自己的乐高世界。这也意味着,他们将不断地花钱来购买产品。一套积木就能玩上好几年的童年时代过去了,取而代之的是丰富的产品系列,以及乐高精心编织的故事情景。

  初期的乐高只是单纯的积木,没有故事,在1999年推出的星球大战系列让乐高看到,会讲故事的玩具未来将有更大的市场潜力,而且,在复制门槛极低的玩具产业,单凭产品,很快就会被人抄袭,而由人物和故事所组成的产业链,涵盖了微电影、卡通片、漫画的乐高世界,几乎不可能照搬。

  在乐高的故事中,除了原创的的City、Duplo等系列,有很大一部分来源于电影授权合作,包括星战、指环王、忍者神龟、超级英雄和哈利·波特等等。2013年7月,乐高又发布了以电影《回到未来》为主题的积木玩具,包括电影中主角驾驶的穿越时空的DeLorean汽车、Marty Mcfly和Doc Brown等主角的人物小模型和一些小配件。

  与传统的研发方式不同的是,新创意来自乐高的Cusoo项目。在这个项目中,玩家可以将自己的设计想法做成效果图,发到Cusoo项目的官网上。打开官网的首页,就可以看到大家上传的创意图片,下面显示已经获得的支持票数,如果得票数超过一万人,乐高的研发部门就会给予关注,产品最终上市的话,原作者还可以得到百分之一的利润提成。《回到未来》的设计模型就是在这里得到了最多的支持,终于落地成真。乐高曾经在2003年推出过一系列失败的产品,使公司几乎陷入破产,从那之后,乐高学会从玩家那里获取创意。

  同时,乐高还有“DesignByMe”的服务,在这个在线的模拟系统上,玩家可以自己来设计3D模型,乐高就会把设计生产出来,寄给玩家。

  沃顿商学院“乐高学”教授、《brick by brick》一书作者大卫·罗宾逊在接受本刊采访时说:

  “乐高一直在向孩子们请教,看他们心中的故事是什么样子。”以忍者系列为例,一开始只有几幅画,他们把这些拿给小孩子看,男孩子们看到之后都非常兴奋。“主角定下来,再看他们的敌人是谁。”罗宾逊教授说,“小孩子一下子就反应过来,说忍者的敌人肯定是骷髅人,于是反角也有了,接下来他们还要不断地询问和反聩,最终得到孩子们理想中的忍者玩具系列。这些事情大人是无法想象出来的。”乐高这种让客户参与设计的理念不仅使研发的方式,更是营销的方式。
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